2016营销案例咖啡之翼贸经二班二组.pptx

咖啡之翼的分析贸二第二组：郝假设冰郑如玉崔净刘远琴李玉李雪魏润强

咖啡之翼.咖餐厅〔Thewingcafé〕,是香港国际翼咖啡美食传播旗下的连锁西餐厅。从2000年的第一家餐厅开业以来，公司本着“中西融通、人文创新”的经营理念，以提供与全球风气同步的“FusionCuisine”〔无国籍创意美食〕、舒适优雅的环境和人性化的效劳在国内餐饮西餐咖啡连锁行业独树一帜，深受都市白领、BOBO及IF族等讲究优质生活的城市精英人群的喜爱，成为颇具影响力和号召力的西餐品牌。咖啡之翼简介

咖啡之翼一、宏微观环境分析二、消费者行为三、竞争者四、市场推广方案

宏观环境分析改革开放30年来，我国餐饮业开展经历了起步阶段、数量型开展阶段、规模化开展阶段和品牌建设阶段，初步形成了投资主体多元化、经营业态多样化、经营方式连锁化、品牌建设特色化、市场需求群众化、从传统产业向现代产业转型的开展新格局。当前我国餐饮业开展正处于建国以来最好的时期，呈现出蓬勃开展的良好态势。餐饮行业规模持续扩大，产权形式趋于多元。餐饮业在国民经济各行业中保持领先地位，餐饮市场细分不断深化，中餐、西餐、中西合璧餐，正餐、快餐，火锅、休闲餐饮、主题餐饮等业态快速开展。

宏观环境分析〔1〕市场的政治、法律背景：中国参加WTO，国家政策鼓励开放性市场，政府有关部门尊重市场开展规律，对饮料市场给予正确引导、合理监督，在竞争中求开展成为市场经济锐不可挡的趋势。健全的法律制度向全世界提供了一个自由、开放、稳定、竞争的中国市场，确保所有企业的正当利益得以实现。

宏观环境分析〔2〕市场文化分析改革开放以前，中国的饮料几乎只有茶一种。改革开放以后，随着中国与外国的交流，各种各样的饮料业流入中国。其中咖啡已经开展成为了中国第二大饮料。越来越多的白领阶级和青少年喜欢上这种饮料。

宏观环境分析〔3〕经济环境分析近几年来，随着我国经济的高速开展，人们的生活水平也不断提高，人们喜欢的饮料业从单一的茶变得多种多样。咖啡也变成了一种人们喜欢的饮料。越来越多的工薪阶级喜欢这种饮料。

宏观环境分析〔4〕人口环境分析中国作为人口第三大国家

微观环境分析①咖啡消费品位越来越高，文化的魅力就是市场的魅力。单纯速溶咖啡己远远不满足要求了，消费者开始认知咖啡的品牌、风格和知道如何享受咖啡带来的乐趣。②教育水准、家庭月收入和饮用咖啡的频率相关。意味着咖啡这种西方传入的饮料在中国大陆是一种象征优势阶层的生活方式。?咖啡市场的潜力巨大，但是国内已经有许多知名的咖啡品牌。④随着生活节奏的加快，消费者越来越追求慢的生活节奏，享受生活。而咖啡厅恰好可以满足消费者对慢生活的追求。

消费者行为随着人们生活水平的不断提高,消费观念的逐步改变,咖啡厅已经成为人们日常生活中一个重要的休闲聚会场所,咖啡厅也越来越受到广阔消费者的青睐,然而单一的咖啡缺乏以满足消费者的需求，尤其是年轻人，因此集餐饮休闲于一体的咖啡之翼得到了消费者的一致青睐。CITY·CAFE?城市咖餐厅，集咖啡、果饮、甜品茶点、中西创意美食、城市客厅为一体的新型餐厅。

消费者行为消费者为什么需要进咖啡厅？〔1〕需要一个比较安静的谈事的场所。这时，那种安静、整洁、灯光柔和、方便〔例如离上班的地方很近，提供宽带接口〕的咖啡厅、茶馆会成为首选。〔2〕需要一个工作间隙放松的场所，即所谓的第三空间。这时，那种快捷、使人轻松〔通过装饰、摆设、灯光、背景音乐等表现〕、自由〔提供自助式效劳选择、随便阅、读的报刊和网络浏览〕，方便〔提供各种小吃如甜点〕等的咖啡厅、快餐店会成为首选。〔3〕需要一个谈恋爱的场所。

消费者行为综上所述，得出分析：首先，人们的需求很少是为了喝那点咖啡，大多数情况下是为了一个空间。其次，在不同的需求满足的过程中，都有超过一种的选择，如茶馆、酒吧、快餐厅在某些情况下都是咖啡厅的替代品。最后，针对每种需求，还可能有各种档次的效劳选择。

竞争者就目前中国啡业市场来看,咖啡之翼的竞争对手非常的大。目前中国有很多的连锁机构〔比方星巴克、雀巢、格兰特、上岛等〕，这些咖啡厅都有一定的管理体系,实行连锁经营模式,具有一定的品牌优势与人才储藏优势,咖啡连锁店所拥有的品牌优势与广告优势是咖啡之翼目前所无法比较的。

竞争者咖啡之翼的竞争者众多，以星巴克为例。爱喝咖啡的人大概都听说星巴克(Starbucks)，“星巴克”是100多年前美国一个家喻户晓的小说的主人公，20世纪70年代，3个美国人把它变成一家咖啡店的招牌来推广美国精神，自那以后，一杯一杯的星巴克咖啡使整个世界为之着迷。星巴克是当下青年男女热衷