产品的概念及策划(ppt 67).pdf

第七讲、企业的产品策略

一、产品及产品整体概念

•〔一〕产品概念：狭义的产品概念是指

具有某种物质形状，能够提供某种用途

的物品。

•市场营销观念认为，产品是指人们通过

购置行为所获得的需求的满足。

〔二〕产品整体：

产品整体是指提供给市场，能够满

足顾客某种需求和欲望的任何事物。

产品整体概念=核心产品+形式产品

+附加产品

•1、核心产品：

•向购置者提供的根本效用和利益。

是顾客真正要买的东西，是产品整

体概念中最根本、最主要的局部。

•核心产品根据买者、卖者、购置时

间、地点等不同而表现不同。

•它可能表现为使用价值、工艺价值、

艺术价值、收藏价值、精神价值等。

•2、形式产品：

•是顾客需求的不同满足形式，是核心产

品的全部外部特征，是企业向市场提供

的实体和效劳的形象。

•主要包括产品质量、特色、款式或式样、

品牌、包装等。

•3、附加产品：

•是顾客购置产品时，随同产品所获得的

全部附加效劳和利益。

•包括提供信贷、免费送货、售后效劳、

安装、维修、保养等。

•〔三〕菲利普.科特勒认为产品有五个层

次：

•⑴核心利益：是顾客真正要购置的效劳

和利益；

•⑵一般产品：是产品的根本形式，由核

心利益转化而来。如旅馆的出租房间是

旅馆提供效劳的最根本形式；

•⑶期望产品：购置者购置产品时期望的一整

套属性和条件。如旅馆的卫生条件，茶壶

外形等；

•⑷附加产品：即附加效劳和利益，企业可以

此作为特色经营的条件。如旅馆的卫生条件，

洗漱用品的配备，通讯条件的改善等。

•一般来讲附加产品需要有附加价格，企业一

定要了解顾客是否愿意承担附加价格。有时

附加产品可能会转化为期望产品。

•⑸潜在产品：

•产品最终可能所有的增加和改变，即未

来产品的演变。这是企业进行产品和效

劳创新的内容，企业以此吸引顾客。如

旅馆的客人可以享受一篮子水果、录象

机和互联网效劳，他们会非常快乐。

•〔四〕产品整体概念的意义：

•⑴定向满足需求，增强企业适应能力；

•⑵唤起潜在需求，提高营销效益；

•⑶不断开拓市场，为企业注入活力和生机。

二、产品、效劳与体验

〔一〕产品指的是产品实体。产品经济是

企业为生产产品，满足顾客需求，实现产

品价值和使用价值的一系列经济活动。

效劳是产品实体的延伸，效劳经济是为完

善产品经济和商品经济而提出的经济类型，

是产品经济和商品经济的延伸，也是市场

竞争的必然结果。

〔二〕体验经济

•体验是顾客对企业经济运行的参与，体

验经济是顾客经济，是让顾客全面参与

和感受的经济。体验经济是市场经济走

向完备化的标志，是效劳经济的一种延

续，同时又是信息网络时代的必然产物。

体验经济的运行，较体验经济之前各种

经济形态的运行有着极大的先进性和市

场优势。

体验经济的运行特征与非体验经济〔主要指产品

经济、商品经济与效劳经济〕的运行特征相比，

发生了巨大的转变，表现为：

1、从规模经济转变为不规模经济；

2、从规模目标市场转变为专属个人的目标市场；

3、从满足目标市场需求转变为满足特定市场需求；

4、从企业技术人员创新产品转变为需求者为自己

创新产品；

5、从企业运行封闭化转变为企业运行开放化；

6、从及时生产转变为即时设计与效劳；

7、从企业定价转变为“顾客定价〞；

8、从市场竞争模式化转变为市场竞争个性化；

9、从产品、效劳竞争转变为“体验〞竞争；

10、从市场运行的无主题化转变为市场运行的主

题化；

11、从运行程序主线的企业化转变为运行程序主

线的顾客化；

12、从重视顾客的虚拟价值转变为重视顾客的现

实与实际价值。

体验经济的开展对企业的要求越来越高，同时也促

进了市场竞争剧烈程度的加剧。但体验经济条件下

的市场竞争是知识竞争、思想竞争、素质竞争和能

力竞争，而不是拼价格、比赠送。

体验经济是一种相比照较完善的经济类型。它的出

现是市场经济走向更高水准的表达，它使工业经济

与效劳经济的运行与开展更加完善化，更加符合市

场经济所要求的扩大市场的意愿。体验经济的开展

要求与