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第六章

旅行社产品的定价、促销和销售

浙江旅游职业学院

主讲人张建融

zhangjl@tczj.net

旅行社产品的销售策

²旅游业是向人们提供满足旅游需求的效劳性产业。

旅游业的经营和其他行业一样，都受市场环境的影

响，都要用适应市场环境的经营观念去指导营销实

践。

²近些年来，在旅游市场营销中，随着“顾客革命〞的

兴起和旅游消费者的日益成熟，顾客对旅游产品和

效劳的品质和流通渠道的便利程度提出了更高的要

求。

²市场主体所推销的新产品和与效劳必须符合受众的

需求。

旅游市场营销的创新开展模式：旅游超市运作

²“旅游营销〞与超市化运作开始“零距离〞接触，超

市运作作为一种营销手段，最早由法国人应用到商

品流通环节，但在效劳产品营销中引入超市化运作，

却是件新鲜事。

²2001年12月21日，全国首家“旅游超市〞——广州

市旅游交易推广中心投入试营业，开行业之先河。

这是中国旅游业开展史上又一里程碑

希望与困难同在

²旅游超市的建立与运营，反映了旅游市场营

销的创新运作，然而，同任何新生事物的产

生与开展一样，超市化运作在适应市场营销

开展趋势，给疲软的市场带来希望的同时，

也存在一些问题需要不断地完善与标准。

旅游超市运作有五大益处

²交易集中化

²选择多样化

²散客普通化

²咨询互动化

²效劳直接化

我们也要清醒地看到旅游超市运作也存在诸多问题

²消费者“货比三家〞再做选择容易导致展台间的互相

倾轧和恶性竞争，降价。不仅损害了全行业的利益，

而且最终受害的却是消费者，因为企业是要盈利的，

一旦价格低于盈亏平衡点，企业就“短斤少两〞，在

降低效劳质量上做手脚。

²旅游超市的兴建应该因人、因时制宜，切忌一哄而上。

²旅游超市应从深度、长远开展运作。

²网络营销对旅游超市的冲击。

²如果采取旅游便利店的方式深入到社区，“飞入寻常

百姓家〞，直接效劳到街道社区居民，将使旅游销

售渠的拓展和创新提升到更细分、更深入的层次。

²比方上海春秋旅行社就采取“网上成团，散客享受团

价〞的电脑网络营销模式，取得了很大成功。

²网络企业可以根据许多这种来自不同地方的散客需

求，“设计产品，网上成团〞。这就是网络营销的优

势，灵活性远大于传统企业，于是就给传统营销方

式旅游超市运作模式带来巨大的冲击。

培养忠诚顾客是营销最高境界

²企业营销的目的是为了使顾客获得满足，培养和造

就顾客对企业的忠诚，造就稳定的顾客群，表达了

营销的宗旨，是企业奋斗的目标。

²顾客的忠诚代表对企业及产品的偏好，是基于满意

的程度上的。

²顾客的满足可分三个层次，与整体产品要领的三个

层次有关。

整体产品要领的三个层次

²核心产品，满足根本效用；

²产品形式，满足使用价值；

²扩增产品，购置产品时得到的附加效劳和利益。

²现阶段价格、性能等因素对顾客的满意程度影响较

大，企业的一切活动必须以满足顾客的需求为出发

点，按照三个层次逐步实现，不可本末倒置。

²企业必须建立一套切实可行的制度与管理，去调研，

挖掘顾客的需求，及时进行评估，按重要性排序，

并应用于生产、销售和售后效劳中去，树立良好的

企业形象。

²顾客的满足必须是真正意义上的满意，而不是形式

上的。

²使顾客满意是一项复杂的系统工程，顾客的需求和

偏好是不断变化的，这就要求企业为了适应并满足

顾客的需求，去不断创新，使顾客获得超值享受。

²企业必须正确处理好使顾客满意和创造利润之间的

关系，通过此竞争比竞争对手做得更好使顾客满意，

培养其对企业的忠诚，造就稳定的顾客从而获得利

润，如何培养忠诚顾客，是值得旅行社管理人员深

思的。

价格战

价格战不能做什么?

1.不能改变旅游消费者对产品的品质、功能等的