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本科毕业论文：盲盒的发展历史与营销策略探析

产品营销传播是产品生产与艺术消费的中介环节，是使产品达成生产到艺术价值实现

的过程。在经济全球化的背景下，产品和人之间的互动更加的密切，传统的营销传播方式

已不能满足时代的发展，基于此，本文就当下最火爆的盲盒为例对其营销传播途径与方式

进行探讨。

一、盲盒的发展历史

盲盒里面装着不同的玩偶或者周边，之所以叫盲盒是因为盒子上只有简单的介绍与图

片，抽到什么全靠运气。这种营销方式牢牢地抓住了人们追求刺激的心理，加重消费者购

买的欲望，这和买彩票颇为相似，都有赌运气的成分。

盲盒起源于日本，每到新年各大百货公司都会销售福袋，谁也不知道里面都有什么，

但往往会放入高于福袋标价的商品，久而久之就成为了新年期间的常规促销手段。到了70

年代，日本模型市场兴起，他们沿袭了福袋的促销方式，扭蛋机应运而生。扭蛋和福袋的

营销策略大致相同，因为它的上瘾机制，扭蛋用户中还有“扭蛋毁一生、入坑穷三代”的

说法。

90年代“集卡式”营销风靡了大半个中国，这也是盲盒在中国的雏形。最为典型的代

表案例就是小浣熊、小当家等干脆面的水浒英雄卡，成为几乎整个90后的集体童年回忆。

2012年盲盒开始在国内出现，但大多是国外的创作与产品，直到2016年泡泡玛特大力发

展“盲盒”产品，才让“盲盒”营销逐渐风靡，并一举激活了成人潮流玩具市场。

今天“盲盒”已经成熟应用在各种营销场景，销售方式也有很多，大体可以分为线上

和线下，盲盒逐渐渗入了千家万户。

二、盲盒产品中营销策略

（一）不断推出新系列款更新IP

盲盒能够吸引消费者最重要的因素就是IP，进入21世纪IP授权业飞速发展，加上国

家对文化产业和动漫产业的助力和扶持，越来越多优秀的国产动画和画手开始崛起，与之

伴随的授权和衍生品也开始兴起。乐高、迪士尼、哆啦A梦等传统品牌渐渐开始占领盲盒

的市场，既能使这些老牌的品牌通过盲盒增加曝光量与业绩，也能使盲盒通过这些品牌进

一步打开市场，互利互惠实现双赢。

只要新品不断，用户就永远有了消费理由，而对于一个IP而言，新的系列款其实大多

就是包装设计上的改良，从制作上来说成本并不像全新产品研发那么高。比如匡威等帆布

鞋品牌，可以通过品牌跨界联合等方式，设计新印花不断推出新系列，再通过营销手段进

行推广，狂热的匡威迷就永远有动力买单。

为了扩大品牌效应，盲盒的商家们不满足于只与老牌的品牌合作，纷纷培养挖掘有潜

力的设计师与艺术家，与他们签约打造更加潮流的原创IP,使盲盒更加具有时代的活力。研

究表明，消费者越来越愿意购买原创设计产品，日均消费人数稳步增长。

（二）不确定的刺激

盲盒利用了消费者追求刺激的心理，当面对未知的盲盒，消费者们在选择的过程中，

心中所想的是自己喜欢的IP，从而对商品产生了情感，商家把销售商品巧妙地转化成了销

售感情。盲盒的营销手段本质上是为了让消费者“上瘾”，这是一种专攻心理的营销手段。

这种“上瘾”心理其实并不复杂，众多国内外学者在防游戏沉迷、心理依赖、行为上瘾等

研究中都曾分析过，这种上瘾机制如果在短时间内及时反馈，如线下盲盒机，甚至能达到

一种“心流”状态。

其实在最初使用盲盒营销的二次元手办领域，目标用户往往重度迷恋产品品牌。盲盒

也好、扭蛋也好，还切入了用户的收藏癖，因此更多作为IP玩具、IP周边的营销手法，但

品牌们的套路并不简单，盲盒营销中也可以通过不同的“技巧”来不断刺激用户的消费。

（三）激发消费者的收藏癖

收藏是人类的天性，自古有之，从远古时期人类就会收藏好看的石头作为装饰。人人

都喜欢圆满的东西，收藏的“圆满”往往会带给人莫大的成就感与安全感，最初盲盒的目

标用户往往重度迷恋产品品牌。盲盒也好、扭蛋也好，都利用了用户的收藏癖。

盲盒一般是以单个款式为单位进行销售，每个款式的单价并不高，39元-69元就能

到一个，每十几个款式组成一个系列，每种系列的风格相同，只是在动作、服饰上有所变

化。价格低廉且易收藏是盲盒的先天性优势。它的系列繁多且新品不断，产品的复购率大

大提升。从集卡式营销再到如今的盲盒，商家牢牢把握住了消费者的心理欲求。

（四）“隐藏款”“限定款”“限量款”，紧抓消费者心理

随着盲盒的热销商家推出了“隐藏款”的营销方式，“隐藏款”藏于每个系列当中，

每个系列由十几个固定款和一个“隐藏款”组成，而且能够抽出“隐藏款”的概率不尽相

同。列如泡泡玛特旗下的盲盒，一个系列有12个固定款，“隐藏款