《营销策划(第二版)》习题参考答案.doc

《营销策划》习题参考答案 第一章：营销策划导论 一、名词解释 策划：策划是指个人或组织为实现某种预期的目标，在借助科学的方法、系统的方法和创造性思维，在充分调查市场环境以及与之相关联的环境的基础上，对未来即将发生的事情，进行系统、科学的预测，运用掌握的策划技能、新颖超前的创意和跨越式思维，对现有资源进行优化整合，并进行全面、细致的构思谋划，从而制定详细、可操作性强的，并在执行中可以进行完善的方案的过程。 计划：计划是指工作或行动以前预先拟定的具体内容和步骤，如科研计划。 营销策划：指市场营销策划主题，通过对市场进行认真分析，对将要发生的营销行为进行超前规划和设计，以提供一套系统的有关企业营销的未来方案。这套方案是围绕企业实现某一营销目标或解决某一问题的行动措施。 创意：策划人在某一特定环境下，以知识、经验、判断为基点，通过亲身感受和直观体验而闪现的智慧之光。 点子：点子是经过思维产生的解决问题的主意。通常我们把对某事物的改造、进行或实施的各种计谋、策略、方法、经验、创意、特殊信息等称为点子。 模仿创造：模仿创造是一种由模仿引发物而设想出与其类似的创造物的创造方法。在人类的创造活动中，模仿创造占有很重要的地位。人们只要稍加注意自己身边的事情，勤于思考，就能通过模仿来做出创造发明或形成新的创意。 公关造势：在营销活动中，根据企业产品的定位、特色和个性，结合企业自身的特点，组织和制造具有新闻价值的事件，通过一系列的活动来吸引消费者、新闻媒介和社会团体的关注，从而达到营销的目的。 二、简答题 1、策划的含义、特征和构成要素是什么？ 策划是指个人或组织为实现某种预期的目标，在借助科学的方法、系统的方法和创造性思维，在充分调查市场环境以及与之相关联的环境的基础上，对未来即将发生的事情，进行系统、科学的预测，运用掌握的策划技能、新颖超前的创意和跨越式思维，对现有资源进行优化整合，并进行全面、细致的构思谋划，从而制定详细、可操作性强的，并在执行中可以进行完善的方案的过程。 从以上策划的定义中，我们可以看出策划具有以下几个特征： ①策划具有明确的目标。②策划必须要有创意。③策划具有一定的前瞻性。④策划具有科学性。⑤策划必须具有可行性。 策划的构成要素是：策划主体、策划对象和目标、策划资源和策划方案四大要素组成 2、营销策划的有哪些作用？ ①促进企业资源的合理配置，提升企业的经济效益 ②营销策划使企业能更好地定位于市场 ③营销策划可以使营销活动有计划，避免盲目性 ④营销策划能够降低企业的经营风险 3、营销策划的基本原则是什么？ ①信息性原则②创新性原则③系统性原则④灵活性原则⑤效益性原则⑥可行性原则⑦时机性原则⑧以人为本的原则 4、营销策划有何特点？ ①主观性②超前性③创造性④系统性⑤应变性⑥效益性 5、营销策划的步骤是什么？ ①界定问题②收集和整理信息③环境分析④产生创意，设计方案 ⑤方案评估和论证⑥撰写策划书⑦落实方案⑧效果评估 6、什么是创意、如何进行创意的开发？ 所谓创意：是指人们在经济、文化生活中产生的思想、点子、主意、想象等新的思维成果，是一种创造新事物、新形象的思维方式和行为。 进行创意的开发需要重点做好：①培养创意意识②训练发散思维③学会观察生活④激发灵感，提升想象力 7、营销策划人员需要具备怎样的素质和能力？ 营销策划人员需要有良好的政治道德素质、身体素质、心理素质和宽泛的知识结构。同时具有以下能力：①要有敏锐的洞察力②要有丰富的想象力③要有勇于创新的能力④要有良好的组织沟通能力⑤要有良好的编写表达能力⑥要有很强的执行能力 总之，营销策划人员需要具有扎实的基础知识和丰富的知识体系，具有良好的职业道德和职业操守，同时具有多方面的思维和工作能力。要成为一个出色的营销策划人员，需要不断的努力学习，同时在实践中不断提高自己的综合能力。 三：案例分析 应聘者C具有良好的市场分析与判断能力。并具有良好的创新精神和组织沟通能力，同时具有丰富的专业知识技能。具有一个策划人员应具有的基本能力和素质。 第二章：企业营销环境分析 一、名词解释 微观营销环境：指与企业关系密切、能够影响企业服务顾客能力的各种因素，可细分为供应者（提供本企业生产经营活动所需货物和劳务的其他企业或个人）、营销中介（中间商、物流企业、融资企业及其他营销服务机构）、顾客、竞争对手及企业内部影响营销管理决策的各个部门。 宏观营销环境：也称间接营销环境，是指能影响整个微观环境和企业营销活动的广泛性因素，包括政治、经济、社会文化、法律及科技状况。 人口环境：人口的规模、地理分布、人口年龄构成和性别构成、人口流动、出生率和死亡率、家庭结构等人口统计资料，构成了企业营销活动的人口环境。 经济环境：经济环境是指一个国家或地区的消费者收入、消费者支出、物价水平、消费信贷及居民储蓄、货