西瓜霜口喉宝年行销策划方案.ppt

西瓜霜口喉宝xx年行销策划方案 ——三金药业集团桂林生物制药有限责任公司  ?? 3 、数年竞争后，造就了金嗓子喉宝、西瓜霜、草珊瑚、健民咽喉片等为龙头的知名品牌，据《南方医药研究》数据， 200x年，润喉产品市场总量达到18亿元，上述的4大品牌占70%左右的份额， 金嗓子喉宝以强劲的广告铺垫，占据着颗粒状护喉产品60%以上的市场份额。华南地区乃至全国市场，金嗓子喉宝与西瓜霜的市场处于第一、第二位置。 ???????? 1、西部地区有地奥银黄、咽立爽等品牌，在当地例如 四川、贵州、云南等占有优势。 2、除了上述品牌外，还有不少较具竞争力的地方品牌，它们通过产品优势与有效宣传强力分割地方市场。如福建的青橄榄喉宝、广州的王老吉、潘高寿、东北红太阳集团的西园喉宝等，其中西圆喉宝在上海市场的销量预估即达到200万。 3、?颗粒状产品挤压片状市场，经过一轮分割后因为部分片状知名品牌由于口味、价格或品牌忠诚度具有优势，各个品牌的市场日趋稳定。 B、 金嗓子以其刺激、快速麻痹咽喉不适的产品特性先入为主，目前仍没有颗粒状产品与其形成正面竞争，但金嗓子喉宝刺激的口味使很大一部分消费者不能服用，从这一点出发，仍有机会争取市场，特别是经常用嗓、长期服用者，或者妇女和口味偏淡的人群。 1、以金嗓子喉宝为代表的颗粒状润喉产品不断挤压同  类的片状及其他形态产品的市场份额。2、润喉产品口味多样化，特别是药品渠道由前期单一 刺激、辛辣口味逐渐口味多样化的特性，如青橄榄味、 薄荷特强型、柠檬等口味。3、推广上除市场强势品牌外，大多品牌愿意细分局部 市场，稳扎稳打，根据当地市场需求在口味、宣传等 工作。  4、?产品在推广上推、拉相结合，公司不但要树立品牌，  也要在中间环节和终端陈列、公共关系等进行细化 工作。 5、由市场介入阶段的广告战上升到通路上的直面竞争， 各种品牌纷纷采用中间业务环节、终端营业员环节的 现金奖励政策，直接刺激产品在各个层面上的消化， 典型的品种有咽立爽、草珊瑚喉宝、西圆喉宝等。 六：西瓜霜口喉宝历年营销状况分析 （一）历年销售情况 96年：132.17 97年：216.2 98年：141.977 99年：54.75 00年：269.82 01年：334.01  为什么喉宝在96年推上市场、而且赶上了喉宝类形态产品市场发展的大好时机而没得到发展呢？ 1、?入市初期，产品定位不明确，在98、99年有明确的市场、产品定位后，由于宣传力度不够，没能将产品的概念和形象宣传出去。 2、产品质量问题，部分市场出现退货现象，再推广显得更困难。 3、?企业对产品的信心和企图心。我们对市场没有一个明确的企图心，虽然销售政策比较宽松，但商家无法看到长线的经营利益，导致商家在推广时没有很好地投入和利用营销网络。 金可公司销售统计图 2001年月销售分布图 分析1、截止11月份，全国市场销售额仅300余万元，销量集中在前期市场基础较好的广西、湖北武汉、河南、安徽、浙江以及东北等地区，上述地区的销量占据65.21%，其余20多个市场仅占34.87%。2、销售欠款现象严重，截止10月份，回款288.96万元，欠款达到45.62万元，欠款率高达15.6%。甚至部分市场出现进货全部欠款现象。 3、产品仍然是呈现无规律、无淡旺季特征，市场基础薄弱、产品影响力低。 4、 “二宝”问题一直深受代理商、批发商的置疑，无法看懂公司的做法，对口喉宝的信心及发展前景不怀乐观态度，在推广上仍然不尽全力，经常出现见利就抛，导致价格体系非常难控制，产品无法健康发展。 5、口喉宝9月份OTC终端兑现政策的出台刺激了销售。 （二）、西瓜霜口喉宝传播分析 1、西瓜霜口喉宝200x年的广告宣传主要是在第四季度的电视媒体。 2、西瓜霜口喉宝今年主要在央视投放5秒广 告，投放金额为475万元（365万招标段及110万优惠赠播），广告暴露次数为297次。 3、广告语是“让你酷，西瓜霜口喉宝”，传达出轻松、时尚，清凉的概念。 （二）西瓜霜口喉宝SWOT分析1、优势（S）A、三金知名品牌和西瓜霜的知名度。B、独特的产品口感，淡淡的西瓜霜清香味，不但更符 合大众的口感需求，而且更具清新口气的特征。C、相对于主要的竞争对手金嗓子喉宝，价格更具有竞