第五章下受众与效果.ppt

* 传播学概论 复旦大学新闻学院 周葆华 第五讲 受众与传播效果 一、受众概念与受众研究 定义：来源于英文audience，指大众传播内容的到达、接收者（具体可包括读者、听众、观众、网民等），港台翻译为“阅听众/阅听人”。 受众研究的三种路径 结构的 （structural） 行为的 （behavioral） 社会文化的 （sociocultural） 主要 目的 描述受众构成数量 及其社会特征 解释和预测受众 的接触行为和效果 阐释受众如何理解 传播内容的意义 主要 资料 受众人数、构成、 特征等 受众动机；接触 行为；认知、态 度、行为反应 受众的解读、 社会文化环境 主要 方法 抽样调查 抽样调查、 控制实验 人类学、定性研究 （Dennis Mcquail，1994；1997） 1、结构的受众分析 视听率分析：观（听）众数量与构成 发行量分析：读者数量与构成 网民分析：网民数量与构成 不过略感荒唐的是第二天索福瑞公司公布的春晚收视调查，基本上都在90%以上。我倒不怀疑这个数字的准确性，关键是，在这个大年夜，很多娱乐休闲场所都关闭了，饭馆餐厅也关门了，人们都回家过团圆年了，这时候唯一的娱乐大概也就是看电视，更要命的是，这时候只有中央电视台一家在播放春节晚会，而且集中了中国最有名的明星、演员。在这样的一个正确的时间、正确的地点搞一台正确的春节晚会，你就是让头猪去做导演，它的收视率也会在90%以上。索福瑞还好意思公布。这就好比，20年前，北京菜市场卖得最好的是白菜，为什么呢？因为冬天只有大白菜。所以你不能说大白菜不好吃，你只能说为什么没有人卖西红柿。 ——《闲扯春晚》，2006/1/25 “收视率”：揭穿“神话” “收视率指某一时段内收看某一节目的人数占电视总人数（即拥有电视机人数）的百分比。” 观众构成：《超级女声》8月26日总决选在上海地区的观众构成05年8月26日 周五20:30－23:30  2、行为的受众分析 动机分析：受众为什么使用媒介？ 行为分析：受众如何使用媒介？（例如注意程度、接触场合、伴随行为，等等） 反应分析：受众使用媒介产生怎样的后果和影响？（效果研究） “使用与满足”理论 卡茨等人（Katz et al.,1974）：Uses & Gratifications Theory “个人在一个拥有多种来源的环境中，使用媒介，以满足他们的需要和实现他们的目标”。 对需求与动机的分类 监视环境（Surveillance）：获取新闻、寻求信息； 转移/消遣（Diversion）：逃避现实、放松、打发时间、情感宣泄等； 整合人际关系（Personal relationship）：交朋友和同伴、获取谈资等社会功用； 个人认同（Personal identity）：增强个人价值（强化预存立场、表达自我认同）、发现行为模式（学习）、寻求观念、启发自我等； 二、传播效果 传播效果的定义： 狭义：传播意图或目标实现的程度 中央宣传“三个代表”、科学发展观 上海市宣传“世博” 广义：传播所产生的一切影响 传播效果的认识阶段： 强效果“魔弹论”（20世纪20-40年代） 宣传或劝服效果的“有限论” （20世纪40-60年代） 认知效果上的“强效果论” （20世纪60年代后） 1920-1940年代 1940-1960年代 1960-1980年代 （一）强效果“魔弹论” 基本背景： 第一次世界大战、经济危机、纳粹宣传、商业宣传、媒介兴起与迅速扩张 大众社会理论（mass society）与行为主义的刺激-反应模式（S-R） 基本观点： 传播威力巨大 能够使得受众按传播者的意见改变思想和行为 就像子弹一样“百发百中” 案例：火星人入侵地球 节目：小说广播剧“世界大战”（the war of worlds） 时间：1938.10.30晚 8-9点 播音：CBS ，威勒斯（O Welles） 影响：全国听众大恐慌、聚集、逃散、祷告、跳楼、自杀…… 纽约：一位妇女打电话到巴士站说：“请快一点，世界末日到了，我有好多事要做”； 罗德岛：电力公司接到许多市民来电要求关掉全市灯光以免遭受袭击； 匹兹堡：一位男子在节目进行中回到家中，看到太太正拿着一瓶毒药在浴室里大叫“我宁愿这样死！”； 康克托：当广播剧演到外星人摧毁通讯和电力系统时，全市刚好停电，陷入更大恐慌； 麻州：一名男子事后写信给CBS，要求赔偿——“我想最好的办法就是逃走，于是我从银行取了3块25分买了一张票，当我跑到60里外才知道受骗了，现在我已经没了原先存着准备买鞋的那笔钱，请派人给我送一双黑色9B尺寸的鞋子！” 案例：火星人入侵地球 （二）宣传或劝服效果的“有限论” 基本背景： 媒介在社会中逐步普及 传播学社会科学研究的