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关联理论视角下商业广告翻译中译者主体性之初析 　　摘 要：在关联理论视角下，商业广告翻译是一种明示推理的认知过程，译者对于原商业广告来说，既是读者，译作者，又是一个创作者，是沟通原商业广告语作者与译语读者的桥梁。因此，商业广告翻译认知活动的主体即译者，既要推理出原商业广告作者所明示的信息意图和交际意图，又需要对该商业广告译语读者的认知语境作出正确的分析，特别要承担读者、译作者和创作者这三重身份，进而有效地发挥其主体性作用，以实现商业广告翻译的目的及其商业价值。 　　关键词：关联理论；商业广告翻译；译者主体性 　　中图分类号：H059 文献标识码：A 文章编号：1009 ― 2234（2017）06 ― 0157 ― 03 　　商业广告具有明确的商业目的和独特的语言及文化特征，其翻译是一种认知推理的过程。译者在商业广告翻译中发挥着重要的主导作用，译者先要明确广告主的交际意图，然后将此意图以某种语言话语形式传递给广告受众，双方在交际的过程中寻找话语同语境的最相关联的部分，由此才能实现商业广告的目的和商业价值。本文在分析商业广告翻译的目的和功能的基础上，尝试在关联理论视角下探究在实现商业广告翻译的最大关联的过程中的译者主体性，以求发挥其重要作用，成为商业广告翻译发展和提高的有效途径。 　　1.基本理论认知 　　1.1 商业广告翻译的目的及功能 　　从字面上解读，广告，即“广而告之”，向大众传达某事，或劝告大众做出某种行动。这是从广义的角度对广告的解释。广告狭义范围的定义是“广告是付费的大众传播，其最终目的是为了传递情报，改变人们对广告商品的态度，诱发其行动而使广告主获得利益〔1〕。 　　一则商业广告是否能吸引广告受众的关注和了解是其成败的关键。成功的商业广告应该遵循认知（awareness），理解（comprehensive），说服（conviction），行动（action）的原则，即ACCA原则。商业广告受众明确地认知和理解商业广告所传达的信息内容之后，一定程度上才可能被劝服，由此产生购买的欲望，并且实施购买行为，以实现商业广告的目的，同时也是商业广告翻译的最终目的。 　　经济学家范斯东（O. J. Fireston）认为：“广告的主要功能是说服消费者去购买〔2〕。著名翻译理论学家彼得?纽马克（Peter Newmark）将广告文本分为表达功能（expressive function）、信息功能（informative function）和呼唤功能（vocative function）〔3〕。因此，在商业广告翻译实践中，基于商业广告的各项功能，译者需要将广告的信息与交际意图有效传递给广告受众，在不同语境的最佳关联下，使其认知理解后，被说服并去购买该商业广告所宣传的商品，以此实现商业广告的翻译目的，从而进一步实现商业广告的商业价值和社会价值。 　　1.2关联理论基本认知 　　关联理论是语言学家斯泊波（Sperber）与威尔森（Wilson）在合著的《关联性：交际与认知》（Relevance： Communication and Cognition）（1986）中提出的认知语用学理论。关联理论将认知研究与语用研究结合，并将语用学研究的重点从话语的产出转移到话语的理解〔4〕。 　　1.2.1关联理论基本原理 　　与一般传统的交际理论不一样的是，关联理论认为言语交际是一个明示―推理过程（ostensive-referential process）。关联理论还认为人与人之间的交际活动都会存在一种最佳关联性的期待，言语接受者要确定交际者的意图，就需要以交际双方面共享和共知的认知环境（cognitive environment）作为基本点来认知新事物、新情况，寻求构建对方话语（utterance）与语境（context）间的最佳关联，来推断出说话者的交际意图，达到交际目的，获得语境效果（contextual effect）〔5〕。实际上，关联理论的核心就是寻求最佳关联原则。 　　1.2.2关联理论的翻译观 　　从关联理论的角度来说，翻译属于跨文化交际行为活动，交际双方的文化环境和认知环境各不相同，在相同的语言境下，也可能会有不同的认知和推理。由此，译者在译语中所明示的交际意图可能与读者在译文语境中的认知推理不同。所以译者在再现原文的过程中要充分发挥其主动性和积极性，不能受限制于原语中的词句等方面的语言层面的东西，甚至也不能受限制于原语文本中的信息内容，而应该考虑到译文读者与原语文本作者之间的认知上的差异，结合译文读者的认知语境，通过分析确定原语文本与译文语境间的最佳关联〔6〕。 　　正如加特（Gutt）在《翻译与关联》（Translation and Relevance）一书中指出的那样，关联理论可以作翻译的