商业模式理论课程.doc

hiibook商业模式分析 一、什么是商业模式？ 目前，互联网已成为我们社会生活中不可或缺的基础性构建。互联网对企业经营以及成长最大的影响在于，它嵌入了企业的商业模式并触发、推动企业商业模式的变革和创新。 在市场经济条件下，企业的基本目的、存在理由以及宗旨使命，是为顾客创造价值以及自身持续盈利。为顾客创造哪些价值，如何创造价值，以及企业如何形成收入，是企业战略和经营管理的核心问题。而商业模式则是对这些问题的回答。 理论界对商业模式定义众多，但在基本涵义和主要构成要素上已达成共识。概要地说，商业模式是企业创造价值和获取收入的基本逻辑。从结构上看，商业模式是企业创造的顾客价值和企业所获收益之间的对称。 所谓对称是指：企业的任何收益，均需以创造顾客价值为前提；企业的顾客价值的创造，最终以获取收益为归宿。没有顾客价值支撑的收益是虚浮、短暂、不牢靠的；而不考虑投入产出关系、不考虑收益的顾客价值创造，则是浪漫的童话，是不可持续的。在价值和收益的对称结构中，显然包括目标市场选择、顾客价值定位（主张）、价值生成机制、价值链（网）结构、价值链运动，以及收入模式、定价方式、现金流状况、资源安排等多个要素。因此，商业模式是个整体性概念，涵盖了企业业务战略及营销战略的大部分环节和内容。 商业模式具有以下特点： 结构化。商业模式内部的若干要素和环节相互关联，彼此作用，构成一个内部契合、协同的整体。 清晰性。商业模式所揭示的企业运行和价值创造的逻辑是清楚而非模糊的，是可概括而非表达不清的。 可复制。在基本同等的外部条件下，商业模式可以移植和成倍扩张。 稳定性。作为一种模式，需具备内外部的适应性，必须有较长的稳定期，而不是昙花一现。 而好的商业模式除了具备以上特点外，还应具备另外三个特点： 延展性。好的商业模式提供了顾客价值创新和延伸的较大空间，为业务和收益的多样化创造了条件。 增强性。好的商业模式一旦运行，就会对关键经营资源（如顾客资源）的获取、占有、保持和拓展产生增强效应，从而使竞争优势不断放大和提升。 创新性。好的商业模式，往往意味着改变行业竞争规则、打破常规、破坏性创新等。 二、新商业模式：互联网环境下产生的新型商业模式 人们普遍认为，商业模式概念的产生有两个背景： 一是，许多传统产业进入成熟期后，陷入了同质化、规模化竞争的陷阱，出现了全行业无盈利（或少盈利）的现象，因此呼唤新的盈利模式。而这些行业中的极少数变革者采用新的战略组合实现了盈利突破。企业实践提出了商业模式（原先称作赢利模式或生意模式）问题，同时也展现出了解决问题的端倪和方向（例如美国西南航空、戴尔电脑、ZARA时装等），这必然引发管理学界的关注和兴趣。学者们将这些新的战略组合概括为新的商业模式。 二是，互联网生长、发展过程中，一批“春江水暖鸭先知”的创业者敏锐地意识到其中蕴含商业机会，进行了各种以互联网为基础和重要经营手段、要素的商业尝试。但许多互联网企业在相当长的时间内只有资源投入（俗称“烧钱”），找不到形成现金流、获取利益的途径和方式。互联网领域的创业者们普遍认识到互联网上“流量”的重要性，但“流量”如何“变现”，始终是个必须解决，却又难以解决的核心问题。 可以这样说，互联网企业的盈利问题是与生俱来的，有的领域已基本解决，有的领域至今仍在探索之中。以腾讯为例，发明QQ即时通信系统，吸引巨量使用人群之后，相当长的时间内找不到赚钱的路径，直至游戏业务以及移动互联业务兴起、壮大后，企业现金流、盈利以及持续生存和成长问题方才解决。目前，腾讯的“杀手级”产品——微信，已拥有了数亿用户，但微信的盈利模式尚处于起步阶段。 互联网企业的实践和现实问题，促使人们思考互联网企业价值创造的逻辑：互联网企业所服务的顾客有哪些特征，凭借什么产品或服务可以为顾客创造价值，与其他企业价值创造方式有何差异，如何粘住顾客、积累顾客资源，互联网业务如何获得收入，价值链如何构建，如何降低运营成本等等。这些问题都属于互联网商业模式的范畴。互联网的发展和商业模式的研究热潮，在时间上相互重叠，这不是偶然的巧合，恰恰是互联网企业的实践和管理学界的研究互动和理论对现实作出回应的见证。如果把互联网比作丰饶的土壤，商业模式理论则是盛开于这片土地上的艳丽花朵。 显然，无论是传统产业，还是新兴产业，未来都会更加积极、坚定地与互联网相融合，以互联网为依托，并将其作为关键性、基础性要素；基于互联网的新商业模式亦将层出不穷，形态势必更加丰富。 三、什么是互联网商业模式？ 提到互联网商业模式，我们常常会联想到京东的电子商务、阿里巴巴的支付宝、腾讯的微信、新浪的新闻门户网站、携程的旅游服务……林林总总，样式繁多。但是它们有一个共同的特点，即互联网是其中的结构性因素。也就是说，在企业创造价值、获取收入的体系、流程以及途径之中，互联网成为与其他要素、