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五、广告文案写作的特性 3、广告产品媒体策略对广告文案的决定作用 媒介策略：媒介选择的策略和媒介投放的策略。 （1）媒体的选择 A，选择能达到潜在消费者的媒介：我们可以根据对媒介受众的具体调查来统计各种变项，包括性别、年龄、教育、地区、收入，看看哪一种媒介的受众是我们的目标受众。事实上消费对象的变数相当多，所以都要考虑到。 五、广告文案写作的特性 B，选择说服效果大的媒介： 报纸有传播迅速、及时，人群特性较明显，便于存查，易被接受和被信任，费用较低等的优点；也有时效短，纸质差，广告关注度不高等不足。 杂志有人群特性集中、明显，时效长，色彩艳丽、清晰，传阅率高，便于存查的优点；其缺点是广告购买前置时间长，不够灵活，发行量不怎么可靠。 电视的优点是图像、声音、动作结合，吸引力、感染度强，送达率高；成本高，信息瞬间即逝，人群特性混杂是其缺陷 广播有对区域、对象的针对性强，成本低等优势；也有信息瞬间即逝，单纯的声音限制广告表现，感染度不强等不足。 C，选择交流效果好而成本低的媒介 ：电视是最昂贵的。最重要的不是绝对成本数字的差异，而是成本和沟通人数的相对关系。 五、广告文案写作的特性 （2）媒体的投放 选定媒体后，投放的模式、投放的频率、投放的次数、周期等。广告文案要有适应性的考虑 A，选定单一媒体发布广告时 单一媒体要求文案要充分注意该媒介覆盖的领域、受众的文化特征、受众对该媒体的接受时间、习惯等。 B，选定组合媒体发布广告时 既有不同媒体的不同版本，又有综合的统一性。 五、广告文案写作的特性 4、产品、潜在消费者和购买力对广告文案的指导作用 日本的广告学者川胜久说：现代广告已不是只凭直觉就能进行的。它是实施市场营销计划的一环，因而，广告策划与制作必须建立在对市场进行市场调查的基础上，这样才能有的放矢。 （1）产品 产品概况了解：原料、质地、制作过程。 产品优势：有优势，也就比竞争对手的文案人员更占便宜，有打垮对手的杀手锏。（汽车证明自己跑的里程更多；洗衣机证明自己用水更省，噪音更小；轮胎证明自己更耐用。 ） 五、广告文案写作的特性 产品特点： 许多产品都有独一无二的特点，如果这些特点不转化为优点，对潜在买主就不能提起他们的购买欲。 比如说自行车这个产品，他的优势是什么?那么优势以外的最大特点呢? 五、广告文案写作的特性 （2）潜在消费者 A，潜在消费者或潜在受众是谁（包括公益广告） 男士们现在在买菜做饭、洗衣刷碗、打扫卫生和看护小孩方面做的远比过去多。过去的文案人员在给大多数家用产品撰写文案时心里设想的市场完全是18到35岁的女性。但是现在，这类文案却必须反应男性在商品选择和持家中扮演的更为重要的角色。 B，潜在消费者或受众的状况 年龄、性别、文化层次、生活方式、价值取向等（汽水广告） 五、广告文案写作的特性 C，对产品的类的利益点和理想的利益点要求是什么 接受外来信息的习惯或特殊方式是什么 除了以上因素，你或许还希望了解在阅读、电视、广播、网络方面他们的偏好。他们看什么报刊？上什么网站？看电视的节目兴趣？ 怎样的语言表达、诉求方式和风格倾向是他们喜欢的。 五、广告文案写作的特性 （3）购买力 哪里购买——尽量说明具体的购买地址。 购买的习惯——预谋型购物（权衡了各方面后，再付诸行动）还是冲动型购物（购买前不用费心思计划的） 五、广告文案写作的特性 （二）原则性 1、真实性（首要原则） A．广告文案文本最直接地与受众产生联系 影视明星陈小艺和她的儿子为三精牌葡萄糖酸钙口服溶液做的两个版本的电视广告被北京市工商局责令停播。“因为陈小艺和她的儿子以消费者形象出现，广告内容违规。” “笨熊，喝！”陈小艺和儿子为三精牌葡萄糖酸钙口服溶液做的这则广告，最早是小孩对着玩具熊喊：“不喝，笨！”因其用语暗指“不喝就笨”而引起广泛争议。父母们纷纷投诉：难道不喝这种口服液的孩子就笨吗？ 五、广告文案写作的特性 B、广告文案写作的最终目的是为了说服和诱导消费者产生消费行为 C、广告文案文本经由媒体得到广泛传播并能产生双重效应 侯东峰揭露电视购物的虚假 D、真实性是广告文案的生命力所在 五、广告文案写作的特性 2、原创性 在meizu全面抄袭苹果iPod和iPhone事件被曝光之后，一个M8的发布让meizu引火烧身，meizu一时间称为媒体的焦点，得到了更多人的“热心关注”，在大家的雪亮的目光下，原来就连meizu的M6的广告也非原创。 meizu的iPod仿制品M6的广告抄袭了周杰伦的《浪漫手机》的MV！（表现手法上） 广告是由广告制作公司做的，而不是魅族,所以抄袭者是广告公司。但是，老百姓不关心广告是谁制作的，广告抄袭只能对企业带来负面影响。 五、广告文案写作