“幸运邮天下”项目营销策划方案.doc

“幸运邮天下”项目营销策划方案 “幸运邮天下”是中国邮政与央视资源强强联合运作的项目，该项目将央视的大众传播和邮政数据精准传播有机结合，是广告主宣传形象和直接锲入市场销售的媒体组合。该项目自2007年7月5日开始启动到目前已运作一年半多的时间，各地已积累了一定的经验。第二年度，集团公司与央视又对相关产品进行了完善。 一、目标客户需求分析 （1）树立品牌：------上央视，面广、品牌硬。 （2）寻找潜在客户：------数据库商函，针对性强。 （3）资金性价比：------增值套装方案、灵活资源组合，央视与数据库商函结合，点面结合，效果更佳。 三、产品介绍 1、套餐产品，在第一年度套餐产品的基础上，新增加了精选品牌资讯榜、产品展示/品牌消费提示、选手选拔等资源。 2、产品分析： 种类 客户成本 客户增值 推广效果 邮政企业 （毛利） 普通定制型 2元/枚 无 客户+促销 28% A套餐 25 万 2.2万 客户+促销+品牌 45.6%+营销资源 B套餐 32万 0.6万 客户+促销+品牌 44.8%+营销资源 C套餐 38万 3万 客户+促销+品牌 42.89%+营销资源 D套餐 75万 1万+活动（可作为客户联谊途径） 客户+促销+品牌+客户关系深度维护 42.13%+7营销资源 3、普通定制型幸运卡，开发产品功能 A、在产品形式上，使用双向邮资信卡型产品，在该产品说明栏中注明填写名址，邮局可使用，价格每枚4.8元。 B、结合行业评议、政策宣传、知识问答、产品调查、质量跟踪、信息反馈、产品促销、代金券等开展活动，以项目带动定制型幸运卡； C 、对经费充足的行业客户可作成答谢卡形式； D 、开发生日贺卡市场，与幸运卡有机结合，采取一体两卡形式。 四、项目流程演示 幸运邮天下项目是邮政与央视强强联合、利用双方优势资源为企业宣传产品、树立形象、维护客户打造的一个专业化的商业平台或者说是商业运行模式。其最终的目标是要实现“媒体打品牌，直邮做销售，企业得利益，观众享快乐”。 具体说，就是企业利用“幸运邮天下”项目，在央视经济频道的固定时段打出自己的品牌、商标，可选择的形式多种多样，可以灵活组合。既有图像形式的品牌资讯榜、精选品牌资讯榜、也有语音形式的“消费提示”，还可以制作播放“随片广告”，或者进行“产品展示”，受众广，影响大，彰显实力，效果显著。 同时，企业可以利用邮政“幸运卡”将产品宣传定向发寄给全国各地的目标受众，也可以将“幸运卡”随产品赠送给客户，有多种方式、形式可以组合。这就为企业实现了“央视——广泛受众，邮政——精确目标”的双重传播，充分实现企业的利益。 在目标群体收到邮政幸运卡后，一方面接受了企业传递的商业信息，一方面通过向央视邮寄回函就有机会参与央视 的每周税前5000元的大奖抽取，也有机会获得到央视参与“购物街”活动、体验央视魅力。 邮政通过这个模式实现了“帮客户赢”的理念。在每个幸运邮营销活动中，在与合作企业签立合约后，要重视后续服务，将接下来的工作分做三部分，一是在节目档期确定后，及早告知合作企业帮助他们制定宣传计划，通知企业员工收看；二是进一步开发，让企业能利用中邮DM在节目播出前三天在当地发布，提示市民收看；三是在节目播出后，可以帮助企业把在央视发布产品广告的资讯制作成“消费提示”，在当地的媒体、卖场、户外广告牌上投放，形成多层次、全方位的宣传效应。通过以上售中售后的工作，邮政进一步体现了直邮服务专家的品质。 结论： 1、离开了邮政明信片数据营销的渠道，对客户来讲，就是一个简单地在央视掏高价做广告的行为。 2、离开了央视媒体的互动渠道，对客户来讲，就是一个简单地数据库商函的行为。 3、央视+直邮=客户迅速提升名牌，扩大销售。 五、媒体优势分析 双媒体组合效果强，央视打品牌，直邮促销售。为企业提供从宣传到销售的一揽子解决方案。 丰厚奖品诱因大，为卡片回邮提供足够的诱因。 线上线下齐拉动，120场选手选拔直接提供给消费者参加节目的机会，为企业宣传提供更多的平台和媒体资源。 精品数据支撑好，卡片功能拓展强。以邮政精品数据库为 依托，结合客户自有数据库，为客户做好派发提案服务和产品设计服务，提升幸运卡派发的针对性，并将优惠实用的信息以卡片为载体最终达到目标消费者，拉动企业销售。 六、目标市场分析 目标客户 行业分析、市场概述 机会点 产品形式推荐 服务方案 政府 A、政府特别注重招商引资工作 B、城市本身各类人文自然资源的宣传。 A、日常宣传教育、信息传递； B、特定节日宣传，新年拜访； C、慈善公益活动； D、民情调查。 A、 普通定制型幸运卡； B、 两卡一体（贺卡+幸运卡连片式） C、 公益募捐卡； D、反馈卡（副片回函可以邮资总付） A、如政府单位无宣传需求，不推荐套餐产品 B、地市级专