联合欧陆品牌建设之路.doc

联合欧陆品牌建设之路 “没有品牌的竞争是无力的竞争，没有品牌的市场是脆弱的市场，没有品牌的企业是危险的企业。”品牌竞争是社会发展的大势所趋。而且市场早已验证，越早意识到品牌重要性并积极投入到品牌建设的企业尝到了其中的甜头，获得了不同寻常的发展。 建立一个品牌，是一个复杂又浩大的工程，包括品牌的整体战略规划、计划、实施、推广等等一系列的工作。而一般老式本土企业的通病是品牌意识落后，产品老化，品牌老化。那么，建立新的品牌或创新原有品牌的捷径是什么呢？通过大量家具销售服务经验的不断积累，联合欧陆逐步形成了自己的品牌形象的基础理论——国际品牌建设之道。 第1步:品牌资源整合-明确品牌定位，确立品牌形象 形象定位要突显自身优势也要注意差异化，沉淀品牌的核心价值，寻找支持点进行定位。 第2步:产品整合——使核心产品更具竞争力 需要的产品(或服务) 。因此，以消费者为中心是营销的根本，而我们的首要问题是：提升核心产品的竞争力。 第3步:通路整合——优化销售环节，与目标消费者全接触 “品牌是消费者与产品之间的关系”。当这一层关系坚实牢靠时，消费者“外遇”第三者的频度就会降低许多。而身为行销传播者，我们的功能就是协助厂商去经营管理这一层关系，进而打造成功的品牌。 第4步:品牌形象整合——强势品牌VIS视觉形象系统塑造 通过VI,将企业或品牌形象传达给社会公众。VIS简称“视觉识别系统”,是企业理念和内在价值观的外在表现,是企业塑造形象、风格、品位的重要手段和方法。 专卖店是企业展示品牌形象、产品形象、居家空间、风格演绎的场所，而不仅仅是装修，故专卖店承载着品牌形象与产品形象的双重任务。产品自身的市场力量往往是有限的，铺货之前或完毕之后，必须制造强大的市场拉力，拉动品牌需求。根据品牌核心内涵，确定品牌传播方向，然后，所有创意、企划和营销活动的主题都必须符合和围绕这一点。 梦巴黎品牌差异化战略（04年8月案例赏析） 联合欧陆制定差异化战略，法国品牌“梦巴黎”横空出世。它就像一缕曙光，让忱着恶梦的中国家具业惊醒。让我们一起去探索“梦巴黎”的诞生过程。 一、?? 提出问题 眼下国内市场产品同质化程度高，“老的老，小的小”千篇一律，以“流行”掩饰“自我”，以“克隆”拒绝“创新”，于是，“孪生兄弟”间剌刀见红，大打价格战，企业伤痕累累，消费者冷眼旁观，该出手时不出手，联合欧陆推什么？做什么？ 二、?? 确定差异化战略思想 首先，必须针对消费群的大多数，必须针对购买家具的主力军。 其次，必须避开同质化，拒绝价格战。做差异化产品，做风格产品。 第三，用创新设计占据领先优势。 第四，制定差异化战略目标与实施方案。 三、?? 市场调研 市场调研是战略目标的论证过程，联合欧陆诚请权威专业机构与公司市场调研部按照科学的程序，真刀真枪，通宵达旦，几十万种数据……渐渐地一种思路越来越清淅，它不但符合联合欧陆的战略定位，也符合市场需求。长达三个月的市场调查结束了，当一份颇具成果意义的调查报告出台时，联合欧陆公司也开始兴奋起来，下面是节选的部分调查内容： 1、??? 深港研究中心2003-2004春秋房交会对家具购买力的问卷调查 2、??? 国际数据集团（IDC）必威体育精装版公布的调查显示：SOHO一族将成为置业家居的主力军，但有SOHO特点、个性的家具却趁近于零。 四、?? 制定差异化战略，做差异化产品 ????????? 做（25-38）岁年轻人的家具 ????????? 家具风格：时尚、个性、休闲、温馨、浪漫。 ????????? 定位法兰西生活文化，注册法国品牌“梦巴黎”。 ????????? 请法国最著名的设计大师Strace 设计“梦巴黎”系列产品， ????????? 一切井然有序，“梦巴黎”呼之欲出。 五、?? 建设个性化品牌文化 “红磨坊，塞纳河、罗浮宫”，“香水、红酒霓裳”，将法兰西国度最典型的文化浓缩，渗透到VIS的每一个符号，品牌形象的每一个元素。 六、?? 梦幻家园式的专卖形象 专卖店是品牌形象的窗口。“梦巴黎”专卖店绝不是产品的简单阵列，而是还原消费者梦中的浪漫家园。不但色彩上具有强烈的视觉冲击力，而且空间上吸收了房地产样板房的模式。理性的卖场，感性的爱巢，前卫而又真实。走进“梦巴黎”，成就巴黎梦！就是它最准确的诉求。 七、?? 展览会好戏连台，别出心栽 “用墨如泼”史无前例的‘梦巴黎’直升飞机空中接力大手笔；“惜墨如金”，移动梦网的一毛钱短信发送，牵动你的心。] 联合欧陆“梦巴黎”的展会策略是：将八月的深圳国际家具展会化作绿叶，将联合欧陆“梦巴黎”变成红花，将参展商当作背景，让“梦巴黎”唱主角。 八、“梦巴黎品牌文化演绎”： 1、构思梦巴黎传播广告语：“年轻色彩 个性飞扬” 2、品牌文化演绎： 这是一个源于法国文化及生活理念的品牌。联合欧陆公司邀请法国