EMBA教材-品牌营销.pdf

Tony Tang 品牌营销管理培训 讲师：汤鹏 培训师简介 汤鹏先生 ：资深营销专家，现任华旗数码（爱国者）营销副总裁，原伊莱克 斯小家电中国区产品市场总监。多年的营销实践使汤先生在市场营销，销售 管理，渠道管理，产品管理等方面有着丰富的经验，并开创性提出的品牌营 销理念——品质增值营销公式： 用户价值= (产品品质+产品功能和外观+品牌+服务+价格)/产品周期使用成本 以此理念成功开发伊莱克斯青花瓷加湿器，宠物吸尘器，爱国者MP6云播放器 等一系列创新产品，享誉业内 Tony Tang What Is BRAND? 品牌是什么？ 品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、 名称、包装、价格、历史、声誉、广告等的 无形总和。品牌同时也因消费者对其使用者 的印象，以及自身的体验而有所界定。 －－奥格威，1955年 4 品牌是什么？ 品牌是对产品的整体感受： 个性 信任 可靠 信心 朋友 地位 共享经验 5 品牌是什么？ 品牌 是消费者与产品之间 建立独特关系 6 什麽是产品, 什麽是品牌? 产品是工厂生产的东西， 品牌是消费者购买的东西。 消费者拥有品牌 产品 品牌 每一品牌中必有一产品 但不是每一个产品都会成为品牌 定义产品和品牌 产品 品牌  对产品功能的使用  对产品的全方位体 经验 验  有形的: 摸得著, 感  个性 觉得到, 看得见  信任  在外在属性:有风格  可靠 式样, 特性, 价值  信心  能满足消费者对其  朋友 功能和价值的期望  地位  但...这些只是部份特  共享的经验 点  ... 品牌资产的金字塔 关系 个性 品 品牌联想 牌 忠 知名度