王老吉广告策划案例分析.pptxVIP

王老吉广告策划案例分析 王老吉广告策划案例分析 本广告策划案属于形象广告，主要是通过广告给消费者一个清晰品牌定位，“预防上火”。从而确立一个明确的产品形象。问题解决背景：但是，红罐王老吉有其本身原有的一定消费群体，因此品牌定位尽量不能与原有消费者的认知冲突，以继续保持原有销量。传统的消费群体中，在广东地区，消费者普遍把凉茶当做“药”，不能经常饮用，而且传统凉茶一般也比较苦，所用药材多，而红罐王老吉在广东人心目中感觉降火能力不足，更偏向于是一种饮料。而在浙南地区，红罐王老吉跟康师傅的茶饮料、旺仔牛奶等没什么差别。对于上火的问题，消费者普遍是服用牛黄解毒片等。红色罐装王老吉在广东、浙南地区销量一直稳定，加多宝企业想把产品走向全国，扩大销售量。但是由于产品定位不够明确，消费者对红罐王老吉并没有一个清晰的认知，企业甚至不确定是把红罐王老吉当饮料卖还是当凉茶卖，产品功能没有充分体现出来，消费者不知道为什么要去买它，甚至企业也不知道为什么要卖它。随着居民生活水平提高，人们更追求饮料的功能性，如美容、补充人体必需微量元素等保健功能，功能饮料市场前景良好。而红罐王老吉直接竞争对手，菊花茶、清凉茶等是以低价渗透市场，没有占据“预防上火”的品牌定位，而可乐、茶饮料等更加没有“预防上火”功能。战略：企业在市场研究中发现，广东消费者购买的原因很多都是“吃烧烤容易上火，喝一罐先预防一下”、“可能会上火，但这时候没有必要吃牛黄解毒片”。而在浙南地区，消费者也同样对“上火”表示担忧，当地消费者对红罐王老吉评价是“健康，小孩老人都能喝，不会引起上火”。在原有消费者的认知中，王老吉更像是一种功能性饮料，在吃烧烤、煎炸、辛辣食物的时候饮用，以减少上火几率，而真正上火的时候，消费者更多是服用牛黄解毒片等药物。由于消费者的购买本意就是“预防”，因此，红罐王老吉也顺势把品牌定位为“预防上火”。策略：1. 推出“怕上火，喝王老吉。”的口号，并配合一系列电视广告。以日常生活中容易上火的五个情景（吃火锅、通宵看球赛、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴）作为背景，让消费者下次经历这些场景的时候能够很自然地想起王老吉。2. 积极与中间商合作，如选择“王老吉诚意合作店”，重点选择在湘菜馆、川菜馆、火锅店、烧烤场等一些消费者觉得容易上火的地点，给商家提供实惠，成为主要推荐产品，同时免费赠送一些终端物料给这些餐饮场所。消费者在消费的时候很容易就看到这些广告，可以起到及时提醒的作用，促进消费。3. 举办一些主题活动来促销，例如“炎夏消暑王老吉，绿水青山任我行”刮刮卡活动，消费者刮中“炎夏消暑王老吉”字样，可获得当地避暑胜地门票两张，并可在当地度假村免费住宿2天。?4. 企业并没有只是做一次性的广告，首先是在2003年投入了4000多万元，在当年广告效果明显，销量有所上升的时刻继续乘胜追击，在同年11月，再次购买了中央电视台2004年黄金广告时段。这样就确保了在一个比较长的时间内，连续地给消费者传递同一个信息。这样，更有助于巩固消费者的认知，在消费者心中建立明确的品牌定位。策略：策略：策略：策略：主题促销活动广告效果：2002年王老吉饮料年销量1.8亿元；2003年王老吉饮料年销量6 亿元；2004年王老吉饮料年销量近15亿元；广告的营销效果明显，销量急剧上升，在品牌认知上，红罐王老吉成功在消费者中确立了“预防上火”的品牌定位，“怕上火，喝王老吉”的口号也家喻户晓。END THANK YOU