东北三省啤酒市场研究主要结果.ppt

技术说明——研究背景 哈尔滨啤酒集团系1900年成立，以哈尔滨牌啤酒为核心品牌组建的大型啤酒集团。目前，该集团有大中型啤酒生产企业八家，年产销量近百万吨，是中国大陆地区居第四位的啤酒制造商。2002年6月27日，哈尔滨啤酒集团有限公司在香港联交所挂牌上市。哈尔滨啤酒集团打算在未来10年内做成中国啤酒行业领袖级企业，第一步目标是要把东北市场做强。 为尽快、更好实现目标，哈尔滨啤酒集团委托梅高公司帮助制订市场营销策略。梅高公司需要对哈尔滨啤酒集团及东北三省啤酒市场现状进行把握，在此基础上制订有效可行的营销策略，现欲对东北三省的啤酒市场现状及哈尔滨啤酒集团内部进行调研。 上海恒辉市场咨询有限公司接受梅高公司委托负责相关的调研和分析工作。 东北三省竞争格局 黑龙江省品牌分布状况和哈啤集团面临问题 黑龙江省啤酒行业竞争分析 黑龙江省啤酒行业竞争分析 吉林省品牌分布状况和哈啤集团面临问题 吉林省啤酒企业竞争分析 吉林省市场进入分析 辽宁省品牌分布状况和哈啤集团面临问题 辽宁省竞争分析——华润 辽宁省市场进入分析 经销商调研发现的问题 1.生产商似乎十分关注经销商，很多的财力物力都用在经销商那里，作为 直接与消费者沟通的零售终端似乎得不到生产商的重视； 2.同一品牌不同类型的啤酒是否可以不同类型的渠道经营模式？（如按价格档次不同进入不同渠道） 3.每个市场的渠道模式相似，如何建立对手无法进入的渠道措施？ 4.现都采用传统渠道模式，各成员结构松散，各自为政（成员容易倒戈），有否可能创建系统渠道模式？ （系统渠道定义：分销渠道各成员通过各种协调和控制方式形成的不同程度的一体化经营，或联合经营的分销渠道。特点是各成员彼此存在着比较紧密的责权利的相互依存和联系关系，能较好的协调由渠道成员追求各自目标引起的冲突，表现出较强的稳定性和系统整体性） 5.企业是否核算过物流成本，第三方物流有利于渠道成本的降低吗？ 6.在竞争激烈的地区市场可否直接拓展二级经销商？ 2001年东北三省啤酒企业生产情况 东北三省啤酒产量生产情况 东北三省经济主干线 黑龙江省主要啤酒企业分布 吉林省啤酒企业分布 辽宁省啤酒企业分布 技术说明 调研样本分布： 一类样本城市：大连、沈阳、吉林、长春、哈尔滨 二类样本城市：锦州、齐齐哈尔、牡丹江、佳木斯、鹤岗 调研应用方法：深度访问 调研样本概况： 一类样本城市选择各选择4家啤酒一级批发商共计20个 二类样本城市选择二级啤酒经销商各2个，共计10个 样本总计：30个 报告应用说明 本部分的内容是为了说明啤酒市场分销渠道存在的普遍情况，表明市场分销渠道存在的一些共性问题。除了样本之间的共性之外，每一个样本都存在个性差异；调研样本数量上的限制也意味着报告内容不能代表整体市场情况，但表明了市场上客观存在的某些事实，有一定的参考价值。 在样本反馈信息的处理上，我们的工作是专业而严谨的。 啤酒行业产业价值链结构示意图 分销渠道的结构状况--综述 啤酒市场分销渠道综述 调研发现，东北三省（黑龙江省、吉林省、辽宁省）啤酒市场的经营渠道基本上符合如下流程模式： 从上图中可以看出，象其它的产品经销渠道一样，生产商采取代理商制这种间接的销售渠道模式。 分销渠道的结构状况--综述 调查中还发现啤酒市场分销渠道的其它一些结构形式，主要有： 1。生产商以设立独家代理商的形式进入分销渠道，独家代理商充当了一级 代理商的角色。这类生产商多为东三省以外的啤酒生产商，例如山东省 出产的“青岛啤酒”、广东省出产的“蓝带牌啤酒”“珠江牌啤酒”等 2。一级经销商的下一级成员只有零售商，不存在任何批发商模式。（这种特例是我们在锦州的调查中发现的） 分销渠道的结构状况--成员行为 渠道成员的结构 分销渠道第一阶---典型代表---一级代理商 分销渠道第二阶---典型代表---二级经销商（批发商） 分销渠道第三阶---典型代表---超市/卖场、杂货店、餐饮场所等 经销商代理的产品状况 经销商渠道中，玻璃瓶装啤酒是啤酒经销渠道中的主要流通产品； 产品宣传方面：啤酒市场竞争激烈，生产厂商必然在产品促销方面进行了广泛的宣传活动。分销渠道中流通的啤酒品牌全都进行过各种规模、各种形式的广告促销活动。 调查也同时发现，一级经销商渠道中，辽宁华润啤酒集团的“雪