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《整合营销传播》讲义 刘泓编写 第一节：营销要素分析 一．营销观念的演进 营销一词，英文原文是marketing，通常译作“市场营销”、“市场营运”、“行销”、“销售’等。 美国营销学教授菲利浦·科特勒将市场营销定义为通过交换来满足需要和欲望的人类活动，强调交换的重要性。 美国市场营销协会（AMA）定义为：研究引导商品和服务从生产者到达消费者和使用者的过程。 由美国市场营销协会出版的“营销学术辞典”中的定义是：“营销是能够满足个体和组织交换目的的方案制订，以及实施创意、定价、促销并且在理念、商品和服务方面进行分销的过程。” 《营销学基础和实践》一书将其定义为“有效确认、参与并满足消费者需求的管理过程”。 20世纪70年代，西德尼·菲维和菲利浦·科特勒等人又提出了“扩大的营销”概念，认为营销不仅仅适用于产品和服务，也适用于组织、人、地方和意识形态，即人类所有社会活动中都充满营销行为。 现代营销思想的发展，大约经历了这样几个时期； （1）生产观念。这种观念主要表现在20世纪20年代以前，它认为消费者喜欢购买那些质量得到保证和价格低廉的产品。企业以生产为中心，“以产定销”。具体表现为“我生产什么，就卖什么”。当时经济和技术比较落后，商品供不应求，在卖方市场条件下，企业只要集中力量抓生产，增加产量，降低成本，而在销售方面不用花多大功夫，便能获得利润。美国福特汽车公司创办人福特曾说过：“不管顾客需要什么，我的汽车就是黑色的。”因为当时福特汽车供不应求，清一色的黑色汽车也照样能够卖得出去。 （2）推销观念。20世纪20年代以后，一方面由于科学技术的进步，生产大规模发展，产品产量迅速增加，一方面又由于生产的无政府状况，从而导致20年代末资本主义世界空前严重的经济危机的爆发，产品大量过剩，许多企业、银行倒闭，大量工人失业，市场萧条。这种情况使企业经营者开始意识到，仅靠有物美价廉的产品未必能达成销售，企业不能只抓生产，为了在日益激烈的市场竞争中求生存求发展，新的推销观念就应运而生。 从生产观念到推销观念的演变，提高了销售在企业经营管理中的地位。但推销观念仍然是建立在“企业生产什么就卖什么”的以产定销的基础上，其指导思想仍是以生产为中心，只不过重视推销的技巧而已。 （3）市场营销观念。20世纪60年代以来，全球经济的一体化、技术革命与进步两大因素驱动着世界经济进入全面飞速高涨的时期，社会商品生产无限丰富，社会商品消费的需求和欲望被空前的满足，产品生命周期的缩短，新产品开发与产品更新换代的频率加快，新产品层出不穷。而产品同质化现象与被仿制现象，也给产品的市场营销与广告推广造成极大的障碍和困难。同时，由于人们收入逐步增加，对商品的要求也越来越高，消费者需求渐趋多样化，市场竞争更加激烈。 企业经营者认识到，必须考虑把满足消费者的需求放在首位，许多企业开始把按照顾客的愿望和要求来安排生产作为指导企业经营管理活动的指导思想，这也就是以顾客为中心的市场营销观念。其表现为“顾客需要什么，我就生产什么”，或者是“顾客需要什么，我就卖什么”；由“以产定销’转变为“以销定产”。 20世纪90年代，在现代市场营销思想最为活跃的美国，出现了一种更新的营销观念，这就是宣称将代替传统的营销因素4P（产品、价格、渠道和促销）的4C理论，以及建立在4C理论基础之上的“整合营销理论”。整合营销理论将消费者的地位提高到前所未有的高度，同时也吸收了多种相关学科的理论，极具包容性。 生产观念、推销观念与市场营销观念的差异，如表所示： 表1 生产观念、推销观念与市场营销观念的差异 营销观念 中心 手段 目的 生产观念 推销观念 产品 推销与促销促进 增加销售量以获得利润 市场营销观念 顾客需要 市场营销要素组合 满足顾客需要以获得利润 〔资料库〕： 社会营销观念 可以思考这样的问题：在环境恶化、资源短缺、人口爆炸性增长、世界性饥荒和贫困、社会服务被忽视的年代里，市场营销观念是不是一个有远见的企业所应当一贯采用的观念呢？一个在了解、服务和满足个体消费者需要方面干得十分出色的企业，是否必定也能满足广大消费者和社会的长期利益？营销观念回避了消费者需要、消费者利益和长期社会福利之间隐含的冲突。 如汉堡包快餐行业提供了可口的然而却是没有营养的食品。汉堡包脂肪含量太高，餐馆出售的油煎食品和肉馅饼都含有过多的淀粉和脂肪。出售时采用方便包装，因而导致了过多的包装废弃物。在满足消费者需求方面，餐馆可能损害了消费者的健康，同时污染了环境。 上述情况的出现要求有一种新的观念来修正或取代营销观念。这样就出现了许多新观念，诸如“人道主义营销”和“生态管销”。对此，我们称之为社会营销观念。 社会