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第六章 市场预测概述 市场预测的概念 市场预测的作用与意义 市场预测的分类 市场预测的内容 市场预测的基本要求 市场预测的主要步骤 6.1 什么是市场预测 所谓市场预测是指企业在通过市场调查获得一定资料的基础上，针对企业的实际需要以及相关的现实环境因素，运用已有的知识、经验和科学方法，对企业和市场未来发展变化的趋势作出适当行的分析与判断，为企业营销活动等提供可靠依据的一种活动。 市场预测具有如下特点：倾向性、关联性、近似性、时间性、科学性、局限性。 6.2 市场预测的作用与意义 市场预测是企业制定经营计划的前提条件与重要依据。 市场预测是企业做好经营决策的前提。 市场预测有利于企业更好地满足市场需要。 市场预测有利于企业提高竞争能力与应变能力。 6.3 市场预测的分类（1） 依据预测范围的分类 依据预测时间的分类 依据预测对象的分类 依据预测性质的分类 6.3 市场预测的分类（2） 依据预测范围的分类 宏观市场预测：对整个市场的预测分析，研究总量指标、相对数指标以及平均数指标之间的联系与发展变化趋势。宏观市场预测对企业确定发展方向和制定营销战略具有重要的指导意义。 微观市场预测：对一个生产部门、公司或企业的营销活动范围内的各种预测。微观市场预测是企业制定正确的营销战略的前提条件。微观市场预测是宏观市场预测的基础和前提，宏观市场预测是微观市场预测的综合与扩大。 6.3 市场预测的分类（3） 依据预测时间的分类 近期预测：时间在1周--1季度之间的预测。 短期预测：时间在1季度--1年之间的预测。帮助企业适时调整营销策略，实现企业经营管理的目标。 中期预测：时间在1--5年之间的预测。帮助企业确定营销战略。 长期预测：时间在5年以上的市场变化及其趋势的预测。为企业制定总体发展规划和重大营销决策提供科学依据。 6.3 市场预测的分类（4） 依据预测对象的分类 单项产品预测：市场预测的基础。按照产品的品牌、规格与型号进行预测。为企业编制季度计划、年度计划与安排生产进度提供科学依据。 同类产品预测：按照产品类别进行预测。一般而言按照同大类产品的具体标志性特征进行具体预测。 产品总量预测：对消费者需要的各种产品的总量进行预测。一般属于行业预测。 6.3 市场预测的分类（5） 依据预测的性质分类 定性预测：研究和探讨预测对象在未来市场所表现的性质。主要通过对历史资料的分析和对未来条件的研究，凭借预测者的主观经验、业务水平和逻辑推理能力，对未来市场的发展趋势作出推测与判断。定性预测简单易行，在预测精度要求不高时较为可行。 定量预测：确定预测对象在未来市场的可能数量。以准确、全面、系统、及时的资料为依据，运用数学或其他分析手段，建立科学合理的数学模型，对市场发展趋势作出数量分析。定量预测主要包括时间序列预测与因果关系预测两大类。 6.4 市场预测的内容 市场需求变化的预测 消费结构变化预测 产品销售预测 产品价格预测 产品生命周期预测 资源预测 市场占有率预测 生产技术的变化趋势预测 6.4.1 市场需求变化的预测 市场需求变化预测主要是指商品的购买力及其投向的预测。它包括生产资料市场购买力预测和消费市场购买力预测。 预测市场需求的变化还需要研究社会潜在购买力，潜在购买力包括两种情况：受货币支付能力或商品供应量的限制而为能实现的需求；居民手中因为种种原因而持有的现金以及居民银行存款。 预测市场需求的变化还必须研究人口变动、基本建设规模、生产力水平、文化水平、货币流通速度以及消费者行为的变化。 6.4.2 消费结构变化预测 消费结构预测的主要内容是预测消费品市场的产品构成以及其相应比例关系。包括消费者的消费支出在不同商品之间的分布比例，变动趋势；其中最为关键的是居民消费的恩格尔系数的变化。 6.4.3 产品销售预测 产品销售预测是指企业本身产品销售前景的判断，包括对销售的品种、规格、价格、销售量、销售额以及销售利润等方面变化的预测。其目的在于使产品适销对路，满足消费需求，提高企业经济效益。 6.4.4 产品价格预测 产品价格预测是指根据企业产品的市场价格以及同类产品的市场价格对企业产品未来市场价格变化的预测。影响产品价格的主要因素有市场供求、市场竞争状况、产品价值以及价格规律。 6.4.5 产品生命周期预测 产品生命周期的预测主要是对企业产品在生命周期中所处阶段的预测。即对产品投入期、成长期、成熟期与衰退期的预测。 6.4.6 资源预测 为了保障企业生产的顺利进行，必须对企业所需要的原材料、能源等稀缺资源的供应状况及其变化趋势进行合理的预测，明确资源供应的数量、规格、质量、价格与渠道等，寻找降低资源成本的