STP战略的教案.ppt

项目三：STP战略 LOGISTICS MARKETING [知识目标] 了解竞争战略、市场细分、市场定位的概念、依据、作用。 熟悉物流市场细分标准和方法以及营销组合理论。 掌握物流企业目标市场的选择、策略以及市场定位的方法。 [能力目标] 能分析和制定企业的竞争战略；能够进行市场细分，进行目 标市场的选择并对物企业和提供的服务产品进行有效定位 项目内容 任务一：竞争战略 任务二：市场细分（Segmenting） 任务三：目标市场（Targeting） 任务四：市场定位（Positioning） 任务一：竞争战略 情境一：物流市场竞争战略 情景二：物流业务构成和发展战略 波士顿咨询集团法（BCG Approach，BOSTON CONSULTING GROUP） 1.计算2个指标 1）销售增长率G= 销售额增量/基期销售额*100% 2）相对市场占有率M =本企业市场占有率/最大竞争对手市场占有率 其中：某企业市场占有率= 该企业销售额/全行业销售额*100% 2.明白2个关键数 1）取1为相对市场占有率的临界值； 2）取10%为销售增长率的临界值。 3.例子 某企业6种销售情况见表 业务 本企业销售额 行业内最大三家企业销售额 全行业销售额 前期 本期 A 0.4 1.0 1.0 0.8 20 25 B 1.2 1.2 1.2 1.0 25 27 C 2.5 2.5 2.0 2.0 35 40 D 0.8 1.0 0.8 0.8 30 30 E 2.1 2.8 2.6 2.1 40 45 F 2.5 3.5 3.0 2.8 60 64 计算结果 GA=（25-20）/20 =25% MA= （0.4/25）/（1.0/25）=0.4 GB=8% MB=1 GC=14% MC=1.25 GD=0 MD=0.8 GE =12.5% ME=0.75 GF=6.7% MF=1.17 作图 .A .C .E B. .F D. 说明 1）B、F为现金牛产品，维持； 2）A、E为问题产品，应进一步分析，决定取舍； 3）D为狗类产品，应淘汰。 二、业务发展战略 情景三： 顾客关系管理战略 情景四： 企业形象战略 任务二：市场细分 任务三：目标市场 任务四：市场定位 * * 一、 竞争 基本 模式 和 竞争 选择 营销战略是指长期性、全面性的重大营销谋略，是企业营销活动的总纲和主线。它具有全局性、长远性、竞争性、创新性和风险性特征。 确定的目标市场 明确的利益概念 物流服务生产系统 清晰的服务形象 （一）基本模式 A B C D （二）竞争选择矩阵 顾 客 服 务 生 产 系 统 静态 动态 静态 动态 二、 基本 竞争 战略 （一） 竞争顾客范围战略 （二） 竞争地理区域战略 （三） 竞争市场份额战略 （四） 竞争忠诚度战略 三、 其他 常用 竞争 战略 （一） 通用竞争战略 成本领先竞争战略 产品差异竞争战略 目标集中竞争战略 （二） 竞争扩展战略 扩展战略包括：最优竞争战略、快速反应战略、定点超越战略、综合竞争战略（可分为低价低值竞争战略、低价竞争战略、低价高值竞争战略、高值竞争战略、高价高值竞争战略、高价竞争战略