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第二章 服务战略 凡战者，以正合，以奇胜。故善 出奇者，无穷如天地，不竭如江海。 ------《孙子兵法》 学习目标 一、宏观环境 （三）技术环境 （四）社会文化环境 小故事，大智慧 尼西奇公司在四十年代是一个生产雨衣、游泳帽、防雨篷等橡胶制品小商品 的综合性企业。当时由于经济不稳，订货不足，曾面临濒于倒闭的危险。作为尼 西奇公司董事长的多川博，清楚地认识到如果不生产一种需要量大的产品，公司 就站不住脚。 他从日本政府发布的人口普查资料获悉，日本每年大约出生二百五十万婴儿。 这个数字给了他一个不小的启示，如果每个婴儿每年只用两块尿布，那么就需要 五百万条，除此以外，潜在市场需要也很大。他从这一数字中找到了做生意的思 路，决定企业转产，专门生产经营尿布。而生产尿垫，在当时，是大企业不屑 干，小企业不愿干的买卖。商品不在大小，只要市场有需要，小商品同样能成为 大宗货，做成大生意。正是基于这样的考虑，尼西奇公司作出了专门生产尿垫的 经营决策，并集中力量创制名牌产品。 经过几十年的努力，终于使尼西奇尿布垫在日本与丰田汽车、东芝彩电、夏 普音响一样有名。 目前，日本婴儿所使用的尿垫，每三条中有二条是他们生产 的，不仅如此，尼西奇公司生产的尿垫还远销西欧、非洲、大洋洲、美洲七十多 个国家和地区。近几年来，销售额每年持续递增百分之二十，年销售额高达七十 亿日元，从而成为世界上最大的尿布生产厂商。公司也连年被日本政府命名为 “出口有功企业”，并被誉为“尿布大王”。 二、服务竞争环境 服务企业所处 竞争环境远比 比制造业要复 杂的原因 一、成本领先战略 一）含义 二）条件 三）措施 四）方法 一）含义 通过降低成本，使 成本低于竞争对手以 便在行业中赢得成本 领先的优势，获得高 于行业平均水平的收 益。 三）措施 调整企业资产结构和服务资产结构 压缩费用，减少支出 改善分销渠道和促销措施 在高成本、劳动密集型的工作中实现自动化 二、差异化战略 三、集中化战略 含义：实际上是成本领先战略和差异化战略在某 一个市场区域的具体表现。 即以满足客户特定需求来更好地服务目标市场， 比致力于服务较宽市场的企业更有效率。 实现：目标市场可以是某一特定的购买群体，也 可以是某一特定的市场区域，或者是某一特定区域 的市场。 典型服务产品生命周期的4个阶段 一、介绍期 始于新服务的上市。 特点是销量小、上升 也慢，顾客少，促销费用 高、服务成本高，收益率 及低。 高促销及成本费的目 的是建立销售渠道，介绍 新产品，吸引消费者。 二、成长期 特点是老顾客重复购买， 并带来新顾客，销量激增，利 润迅速增长，企业规模扩大， 成本降低。 企业为维持市场的继续成 长，需保持或稍微增加促销 费用，使服务商的市场地位会 相对稳定下来。 三、成熟期 此时稳定的市场份额 会给企业带来巨大的销售 利润，收益率经最高点后 开始走下坡路，为维持市 场份额，企业不得不降价。 服务被众多服务商所 模仿，促销战、价格战此 起彼伏。行业中的强者开 始服务创新。 四、衰退期 销量从缓慢增加 达到顶峰后发展为缓 慢下降，且下降的速 度加剧，利润水平很 低。 一、人员要素 二、过程要素 三、有形展示要素 案例分析P58 1、美国航空公司采取了哪些服务竞争战略？ 2、这些服务竞争战略效果如何？你还能想出其他可行的竞争战略？ 有形展示包括服务的所有有形表现形式，大到外部环境、内部环境、服务设施和招牌，小到小册子、公司信笺、名片、报表等。顾客会依靠这些有形信息或线索判断服务质量。有形信息或线索是服务组织传递组织目标、进入细分市场和保持服务一致性的良好手段。 概念： 有形展示是指服务环境、顾客与员工相互接触的场所，以及任何便于服务履行和沟通的有形要素。 * Service Management 本章内容 服务竞争环境 第一节 服务竞争战略 第二节 服务产品生命周期与战略 第三节 服务产品营销战略 第四节 1、认识服务企业竞争环境的特点； 2、掌握服务企业竞争战略内容； 3、了解服务产品生命周期及各阶段的战略变化； 4、说明服务产品营销特征； 5、阐述服务市场营销组合内容。 服务竞争环境 二 第一节 服务竞争环境 一 宏观环境 （一） 政 治 环 境 （二） 经 济 环 境 （三） 技 术 环 境 （四） 社 会 文 化 环 境 （五