营销分类.ppt

传统营销的整体产品概念 网络营销的整体产品概念 7.1.2 网络营销新产品开发 1、网络营销新产品开发面临的问题 在某些领域内缺乏重要的新产品构思 不断分裂的市场，必将以个体为基准 社会和政府的限制和导向，必须以满足公众利益为准则 新产品开发过程中代价昂贵 新产品开发完成的时限缩短 成功产品的生命周期缩短（摩尔定律） 2、网络时代新产品开发策略 3、网络新产品的构思和概念形成 新产品的构思主要依靠顾客来引导 网络数据库是基础 为每个顾客单独记录存储 记录顾客一般信息和营销信息 记录特定营销活动的顾客、公司、对手信息 记录顾客反应信息 数据库与业务发展协调一致 自动处理数据并帮助决策 自动营销，对市场机会和威胁提出分析和警告 对于快速发展的网络技术，许多需求是顾客无法感知的，是需要企业自行构思和发展的，这时依赖一些科研单位和专家就显得特别重要。 4、网络营销新产品的研制 顾客可以全程参加概念形成后的产品研制和开发过程 企业需要在新产品开发同时加强与以产品为纽带的协调企业的合作 如计算机的硬件和软件是需要许多公司配合才能满足市场需要的，为提高新产品研究开发速度，提供CPU的Intel公司在研究新产品同时就将其技术指标向协同企业公开，以使其能配套开发新产品；提供操作系统的微软公司，也是在开发新操作系统同时就将操作系统的标准和规范公开，在产品上市前先与硬件制造商合作测试操作系统稳定性，以及配合硬件制造商的硬件设计和制造，使得操作系统与电脑上市时能保持同步。这些相互协作和支持都可以很容易通过互联网实现，而且费用非常低廉。 5、网络营销新产品试销与上市 一般对于技术相关的新产品，在网上试销和推广效果比较理想，这种方式一方面可以覆盖比较有效的目标市场，另一方面可以利用网络与顾客直接进行沟通和交互，因此有利于顾客了解新产品的性能，还可以帮助企业对新产品进行改进。 利用互联网作为新产品营销渠道时，要注意新产品能满足顾客的个性化需求的特性。 7.2 网络营销品牌策略 7.2.1 网上市场品牌内涵 品牌是一种信誉，由产品品质、商标、企业标志、广告口号、公共关系等混合交织形成。 传统优势品牌不一定是网上优势品牌，因为“知名品牌与网站访问量之间没有必然的联系” 7.2.2 企业域名品牌内涵 域名在互联网上可以说是企业形象化身，是在网上虚拟市场环境中商业活动的标识。 具有商标特性，具有独占性、全球唯一性 7.2.3 企业域名品牌管理 1、域名命名 与企业已有商标或企业名称具有相关性 简单、易记和易用 多个域名——一种域名保护方式 如、 和 / 国际性——一般用对应的英语单词，方便进入和开拓国际市场 2、域名注册 企业域名注册取决于企业开展业务的地域范围、主要用户群的居住地、主要目标市场、未来发展和目标等 域名抢注问题 2001年4月25日，北京中级人民法院将开庭审理正普公司因中文域名被人注册而起诉CNNIC与阿里巴巴网站。案件的焦点在于商标与域名的关系，正普公司向CNNIC注册时发现其正在审批的“阿里巴巴”商标的中文域名已经被CNNIC预留给阿里巴巴网络公司。 我国域名遵循“注册在先”原则 3、域名商标的管理 主要是针对域名对应站点的内容进行管理，站点的页面内容才是域名商标的真正内涵。 域名与企业整体形象保持一致 站点内容丰富多样 页面内容动态更新 较快的页面浏览速度——“8秒原则 ” 兼顾国外用户——可以提供多个版本 加强对域名使用访问者调查分析，有针对地提供服务 7.2.4 域名品牌发展策略 多方位宣传——传统+网络 高度重视用户的网站使用体验 通过产品本身的品质和顾客的使用经验来建立品牌，取决于细节 利用公共造势，树立良好形象，注重危机公关 遵守约定规则，如道德规范、网络礼仪等 持续不断的塑造网上品牌形象 “永垂不朽的品牌不是一天造成的” 7.3 网络营销价格策略 7.3.1 网络营销定价概述 1、网络营销定价内涵 帕累托最优状态： 生产的最优条件——效率提升、成本降低 交换的最优条件——资源分配效率提高、需求多样、容量增大、替代品数量增多等 生产与交换的最有条件——社会生产结构与需求结构一致，不存在滞销和积压 网络营销定价目标： 生存定价 获取当前最高利润定价 获取当前最高收入定价 销售额增长最大量定价 最大市场占有率定价 最优异产品质量定价 2、网络营销定价特点 全球性 需要考虑目标市场范围变化给定价带来的影响 低价位定价 免费原则 间接收益原则 顾客主导定价 顾客定制生产定价 拍卖市场定价 7.3.2 网上商业价格特征分析 价格水平 经历了比传统市场价格更高到比传统市场价格低9%~16%的过程 价格弹性 对不可比商品不太适用。提供商品信息的多少影响了消费者对价格的敏感度 标价成本 较高的标价成本会使价格比较稳定。