汉嘉地产——2010年中国铁建杭州城北项目品牌推广策略方案.ppt

项目定位： 大关东区 新都市生活蓝本 THE ENDTHANKS! 媒介公关 ——浙江经视铁建企业专访 目的：扩大铁建品牌和项目影响力，吸引省内置业者和投资客 栏目：经视看地产 形式：访谈铁建老总的形式，传播铁建企业实力和经典物业案例、杭州项目的开发意义 第二波：产品价值建设运动 创作表现 品牌亮相 ——参加秋季房交会 基础物料准备 场内布置 媒体配合 对项目推广的另一方向思考 北 颂 项目案名 项目广告语 第一波：项目品牌建设运动 项目品牌建设策略 对于中国铁建品牌来到杭州——战略“大业” 对于区域发展——发展“大业” 对于目标人群“建设者”目标——生活“大业” 项目案名 大 业 项目广告语 建设者心中的大业 总体推广策略： 企业品牌落位——铁建品牌引爆 项目形象占位——代言北部区域价值 强大现场展示——充分利用售楼部工业遗存为品牌增值 多渠道宣传拓展——分众媒体攻势配合公关活动 复合业态的联动——商业联动造势 项目推广两大步骤： 项目形象落地——项目品牌顺势推进，强化市场认知 项目价值认同——分众媒体攻势配合现场价值体验及商业联动造势，顺利开盘 第一波：项目品牌建设运动 四大系列动作： 1、长效媒体先行——户外+围挡+行业杂志(楼市、置业杭州等)为主，引起公众关注和行业人士话题源头 2、深入阐述——系列软文为主，解读责任央企 3、媒体公关——浙江经视铁建专访，达成铁建品牌深度认知 4、品牌活动——品牌引爆，市场聚焦，企业品牌落地 参加秋季房交会 利用售楼部保留工业遗存规划话题性公关活动 文本营销——《建设者札记》 形式：演绎建设者的情怀，汇集铁建项目营造精髓，传达本案独具一格的形象气质和品牌理念 片段： 2010年6月21日 星期三 晴30℃ 门口的那座老厂房是保留还是拆除？ 30天了，还是没结果。 历史面前，始终谦逊。 我想，你也是一样的。 因为，我们都是后工业时代的建设者 期 待 交融·传承·升华 在一个历史的城区 续写建设的历史，创造未来 秉承着“建设”的使命 铁建杭汽发项目带给杭州的是： 城北主城，大关东板块 现代简约主义时尚建筑 气派的公共空间 东南亚园林 10万方商业自成配套 稀缺如此 项目该呈现怎样的形象和气质 实现与目标客群的有效沟通？ 消费者洞察篇 对 位！ 项目客群描述： 他们是城北的原住民或老小区居民、产业人群及新杭州人 他们25—35岁，干劲十足，积极向上，正处于事业的起步期或发展期，大多数购买能力有限，但追求生活品质，生活空间，有着独特的品位 他们中的“老杭州”多是老城北人的二代三代，有很强的区域情结；他们中的“新杭州人”希望在杭州定居，对“家”有着强烈的憧憬和期望； 追寻历史的足迹 寻找他们对城北情结 50年，老城北，已然是生命的一部分 城北很“重” 记忆中，曾经，是那么骄傲…… 如今，工业经济时代的辉煌黯然 但新的区域蓝图让他们重新期待老城北 走不出历史 因为，走不出记忆 走不出老城北 因为，情结难解 尊重历史 骄傲 城市记忆 兢兢业业 老城北 自力更生 工业时代 铁轨 火车头 发奋图强 延续 责任 激情蓬勃 生命力 价值 建设情节 ………… 奉献 使命感 服务 总之， 他们对老城北有着从未消逝的区域情结 他们遗存着老城北的区域个性——严谨、理性 他们是“建设者”每天为事业和家庭而建设 品牌呈现 至此 品牌核心 大关东区 新都市生活蓝本 以生活结果为导向 人人都是 “建设者”，遗存着建设者的理性、严谨个性 消费者洞察 检索自身 区域竞争机会 “建设者” 品牌核心 未来的生活是什么，由他们去规划定义， 我们注重的是因建设而塑造的品质 我们提供的是为他们生活建设的蓝本 中国铁建是一家以“建设”为责任的开发商 区域因“建设”而随时代改变 如何演绎“建设者”中国铁建？ 如何演绎为“建设者”建造的中国铁建项目？ 中国铁建品牌落地策略 “一场运动，一个展览” 一场运动 不要忘记那些建设者 老城北光辉岁月记忆征集运动 活动设计： 征集老城北建设精神记忆物件 一个展览 辉煌屡迹，印象城北 ——老城北的光辉岁月珍藏展览 活动设计： 设置展厅陈列体现老城北流金岁月时期的建设剪影，邀请杭州主流媒体和部分省内媒体、业内人士、主要行业协会和商会客户参观，同时邀请杭汽发铸造车间厂长及铁建相关领导到场，讲解一个时代的建设者情怀及铁建的品牌发展之路。强化企业品牌烙印。后续大众媒体针对保护工业遗存改建售楼部话题做软宣。 活动主题 “一切因建设而改变” * 中国铁建杭汽发项目品牌策略方案 汉嘉地产顾问 2010.7.25 中国铁建·杭州印记 中国铁建杭汽发项目是一个不平凡的项目 中国铁建杭汽发项目属性，承载着“城市发展使命” 城北主城